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腾讯游戏的矩阵效应

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2012年02月07日11:35 来源:新营销 

新营销2012年2月刊封面
新营销2012年2月刊封面

  在精心布局下,腾讯的每款游戏都有着明确的定位,它们抢占每个细分市场,紧密组合,互为犄角,构筑了一个强有力的矩阵。

  策划人语

  洞察玩家需求

  文/本刊编辑部

  “走自己的路,让别人无路可走。”尽管互联网的英雄们在公开场合声讨腾讯已成为一种常态,但事实上,私底下却是一种复杂的心态——曾几何时,那些有野心的互联网创业家都渴望成为像腾讯一样的“全民公敌”,只是梦想照进了腾讯的现实。不难理解这种心态,在许多人看来,腾讯不过是在即时通讯领域早发力了几年而已。如果将腾讯的成功单纯归结于此,显然有失偏颇。如今的腾讯已经是一个几乎涵盖所有互联网主流应用的帝国,它的成功正如腾讯一直强调的:一切以用户价值为依归。这或许能解释为什么MSN无法在中国生存、许多本土即时通讯软件中途夭折。这一理念贯穿在每一款腾讯的产品开发上,以《QQ游戏》为例,自从8年多前上线以来,更新的版本多达800个,持续改善用户体验的结果是创下了最高800万人同时在线的记录。当搜集用户意见和反馈成为一种习惯,用户就会选择用钱袋来回报。

  尽管腾讯游戏早期靠即时通讯获得了大量的用户,但正如腾讯互动娱乐副总裁程武所说:“如果没有产品品质做后盾,玩家会弃我们而去。”和起了大早、赶了晚集的竞争对手相比,腾讯在游戏上的快速崛起得益于对玩家需求的深刻洞察。如今,腾讯游戏不仅同时在线用户数量最高,而且占有的市场份额最大。如今,网络游戏已成为腾讯的支柱型产业,占腾讯总营业收入的56%。随着产品线日益丰富和玩家日益增多,游戏业务对即时通讯平台的依赖度将越来越小,并为腾讯积累了大量成熟、富裕的用户。

  腾讯在游戏上的布局其实很简单,就是以尽可能多的游戏抢占每个细分市场,腾讯称之为“矩阵战术”。当竞争对手在MMORPG领域厮杀缠斗时,腾讯已跳出来瞄准了更大的市场。在精心布局的矩阵里,每一款游戏都有着明确的定位,它们紧密组合、互为犄角,构筑了一个强有力的金字塔。一款游戏能打天下,但很难守天下,玩家的行为习惯随时都在变化,新的技术与应用层出不穷,它们会在不经意间对整个产业产生颠覆性的影响。唯有将鸡蛋放在不同的篮子里,才能规避未知的风险。“经典依赖症”已经成为中国网络游戏的一个通病,无论盛大、巨人网络、完美时空还是第九城市,都深陷其中无法自拔。

  腾讯游戏之所以一枝独秀,在于它摆脱了“经典依赖症”,在不同的细分领域都有着卓越的表现。以其最为成功的《穿越火线》、《地下城与勇士》、《英雄联盟》、《QQ炫舞》、《QQ飞车》五款大型网络游戏为例,《穿越火线》和《地下城与勇士》,一个是射击游戏之王,一个是动作游戏冠军,两者长期占据中国网络游戏的前两把交椅;《英雄联盟》是腾讯以超过2亿美元收购Riot工作室后的扛鼎之作,是腾讯在竞技类游戏领域的生力军;而休闲游戏,《QQ飞车》、《QQ炫舞》远远超过竞争对手《跑跑卡丁车》和《劲舞团》。

  而且,腾讯游戏不仅开发网络游戏产品出色,在营销创新方面同样出色。腾讯游戏大胆进行多元化营销尝试,比如携手湖南卫视快乐家族进行品牌营销;《英雄联盟》与Linkin Park进行泛娱乐合作,截至目前这是中国网络游戏行业最为重量级的跨界合作;《QQ炫舞》牵手舞林大会,以及《斗战神》引人入胜的悬念营销,《穿越火线》的互动微电影营销等等。

  尤其是《QQ飞车》小橘子形象的打造,赋予虚拟人物小橘子鲜明的性格,开创性地让虚拟人物串联《QQ飞车》的营销活动,传达游戏设计的初衷—通过竞速模式,实现玩家追求极速梦想的愿望,最终提升品牌认知度及美誉度。创新营销带来了非凡的效果,《QQ飞车》最高同时在线数突破200万,无可争议地成为国内竞速网络游戏细分市场的领导品牌。在前不久举办的2011中国营销领袖年会上,“《QQ飞车》:打造虚拟品牌形象代言人”案例荣获“2011中国创新营销案例奖”。

  过去,腾讯游戏被人诟病为“抄袭与模仿的典范”,但现在显然已经无法再用这些词语来形容了。当许多游戏企业开发的产品每况愈下时,腾讯游戏每推一款游戏,都能成为用户追捧的经典。在竞争激烈的网络游戏江湖,腾讯何以一枝独秀,独霸武林?腾讯游戏开发产品,秉持了哪些原则?在产品线上,腾讯游戏如何进行布局?腾讯游戏如何借助社交、门户、即时通讯等领域的优势协同发展?解答了这些问题,或许才能真正读懂腾讯游戏。

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